최근 심리학을 공부하며 매우 흥미로운 지점을 지나고 있다. 프리젠테이션 의 논리가 심리학에 다 녹아져 있는게 아닌가 싶다. 이번에 소비 심리학적 관점에서 음식의 선택 과 섭취에 일정한 편향이 있는데 이를 잘 이해 하고 음식 디자인에 적용한다면 디자인 생산물의 품질을 떠나 사용자 친화적인 생산물이 될 수 있다.
‘음식 섭취와 선택의 진화심리학’
음식의 선택에 작용하는 소비 심리학
동물은 살아있는 유기체 로부터 음식을 얻어야 한다. 음식 선택에 앞서 인간과 같은 잡식동물은 무엇이 독이 있고 무엇이 영양분이 있는지 항상 자세히 살피도록 진화 하였다.
또한 음식 섭취 시에 자신도 모르는 음식의 반응 이 있다.
고칼로리 와 감칠맛 선호 성향
진화심리학적 관점에선 사람은 고칼로리 음식을 선호 한다.
칼로리가 적은 식품(가령 상추, 오이 보다 칼로리가 많은 식품(아몬드, 올리브유)의 위치를 더 잘 기억한다.
수집행동이 가장 이득이 되는 식량원을 선택 하게끔 진화 하였다.
초콜릿은 단맛과 기름진 맛을 원하는 인간의 두 욕망을 완벽하게 결합시킨 음식이다.
감칠맛의 느낌은 담백질을 탐지하기 위한 음식 선택의 진화과정이 발현된 것으로 보인다.
진화적 부조화
서양유럽인들이 열대 아메리카를 식민지화한 이유 중에는 그 땅에서 사탕수수를 재배 하려는 목적이 있었따다. 지난 반세기 동안 우리는 칼로리가 과다해지고 비만 문제가 커지고 있다.
단맛과 고칼로리 를 선호하게 성향은 과일, 사탕수수 등의 단맛을 경작하기 시작했다.
일련의 기술을 통해 단맛의 원천인 당분까지 추출하게 된 것이다. 당분이 손에 들어오고 풍족해지자 감미료의 수요가 증가했다. 설탕이 꿀보다 저렴해 진 것이다.
쓴맛의 회피 와 메스꺼움의 맛 혐오
유아는 쓴맛과 신맛을 선천적으로 싫어한다. 식물 독은 대개 쓰기 때문에 쓴맛 회피도 진화에 도움이 됐으리라 생각된다.
메스꺼운 맛의 대부분은 동물성이다.
동물의 산물은 세균감염의 공포에 대한 진화가 내제되어 있다. 소량이 들어와도 몸에서 증식할 수 있기 때문이다. 역겨움 유도인자는 해로운 세균의 매개가 될수 있는 잠재적 음식, 고기와 동물의 산물에 집중한다.
임신 첫 3개월에 여성의음식 선택이 단기적으로 변하는 것은 취약한 태아의 상태와 여성의 면역 억제와 관련이 있다.
음식의 탐색 남 여의 차이
남자는 넓은 지역을 돌아다느는 먹이를 추적하고 집으로 가져오기에 적합하도록 방위에 더 기초한 길찾기를 사용 하고 여자는 식물에서 나는 식량을 찾거나 다시 방문하기에 적합하도록 지형지물에 더 기초한 탐사를 사용 한다.
마트에서 음식을 찾을때 남자보다 여자가 유리하다.
연장자의 선택을 모방
사람은 지역 환경을 잘 아는 연장자를 모방하는 것이 이롭다고 느낀다.
연구결과 어린아이들이 나이가 더 많은 또래의 아이들의 음식 선택을 모방하는 성향을 발견했고, 어른들의 특수한 새 음식 선택을 나중에 모방한다는 것을 보여준다.
이런 소비 심리학 성향은 다른사람의 카트에 담겨진 음식을 나도 선택할 가능성이 높아진다.
동질성을 가진 사람의 선택을 선호한다는 연구결과가 있다.
이런 성향은 행동경제학에서도 자주 회자되는 성향이다. 이전포스팅에 행동경제학 을 UI 디자인에 적용해보자는 포스팅이 있으니 이 글을 참고 >>>디자인에 넛지(Nudge) 로 업그레이드 하자
소비 심리학 을 광고 디자인에 적용한다면
공부를 하다가 무릅을 탁! 치는 인사이트를 얻었다.
이 번포스팅을 써보기로 한 이유이기도 한데 사람은 고칼로시를 선호하는 것으로 진화 했다는것이다.
의식하지 않은 마음 깊숙히 고칼로리 에 대한 욕막, 단맛과 기름진 맛에 대한 욕망이 있다는 것이다.
비록 다양한 저칼로리 선택 또한 제공하겠지만 소구되는 선택은 따로 있다.
위 이미지는 햄버거 광고를 예시한 디자인이 있다. 심리학적 견해를 적용하면
아래 의 칼로리가 높아 보이는 메뉴의 선택 빈도가 높아질 것이라는 예상이다.
저칼로리 메뉴를 선호하는 고객이어도 의식하지 않은 진화적 선택은 고칼로리를 선택 한다는 것이다.
일단 입장한 다음은 다른선택을 하겠지만 말이다.
결론
심리학을 들여다 보면 디자인에 심리학이 이렇게 중요한대 대학의 커리큘럼에 왜 없었을까 하는 아쉬움이 있다. 사용자의 선택을 받아야하는 제품 광고, 인터페이스, 쓰임이 많은 제품 디자인은 사람과 만나기 위한 분야 이다. 그 사람을 이해하는것은 매우 중요한 사전작업 이 아닐까?
물론 규모있는 디자인 프로젝트는 전문 기획자가 함께한다. 하지만 내 경험상 필드의 대부분의 디자인 작업물은 디자인너 혼자 기획하고 제작해 내는 경우가 많았다.
기획파트와 함께 하더라도 사용자(고객의심리) 를 이해하고 기획에 적용되는 경우도 드믈었다.
이번 포스팅은 진화심리학 핸드북을 을 통해 인사이트를 얻어 작성하였다.
디자인 진행시 선택의 기로에서 고객의 심리를 이해하고 선택하기 위해 읽기 시작 하였다.
이 글은 “진화심리학 핸드북1 ” 를 읽고 인사이트를 얻어 작성한 포스트 입니다
1000페이지가 넘는 방대한 내용과 수많은 전문가의 참조논문, 다소 어려운 책이지만 진화심리학의 기초부터 심도있게 공부할수 있었습니다.
저처럼 심리학에 대해 지식의 인덱싱이 필요한 분에게 추천 합니다.
