[현상유지 편향] 고객은 익숙함을 선호한다.

현상 유지 편향은 기존 방식을 고수하려는 경향이 있다.  많은 기업들이 현상유지 편향의 성향을 이용하여 제품을 판매하고 있다. 예시 및 비즈니스 활용을 통해 현상과 이를 방지할 수 있는 방법에 대해 알아 보았다.

현상유지 편향 작동방식

우리의 노트북이 고장났다. 새 노트북을 구매 해야 하는데 몇 년 사이에 노트북의 브랜드, 옵션이 너무 많아졌다.
CPU, 메모리, 하드디스크, 터치기능, 모듈형 등 옵션이 너무 많아 어떤 제품을 구매해야 할지 고민이 된다.

그러나 우리는 기존 고장난 노트북을 구매할 가능성이 높다.
사례를 노트북으로 들었지만 휴대폰의 경우는 더욱 강하게 현상유지 편향이 작동한다

왜 이러는 걸까?

손실회피

우리가 현 상태를 선호하는 가장 큰 이유는 손실회피이다. 간단히 말해, 우리는 이익보다 손실을 두배나 두려와 한다.
즉 10만원을 잃었을때 10만원을 얻었을때 보다 잃었을때 2배의 가치로 두려워 하고 회피한다.

새로운 것에 대한 두려움

손실 회피는 위험 회피 및 모호성 회피와 밀접하게 연결되어 있다 . 우리는 불확실하고 위험한 상황보다 위험이 낮은 특정 상황을 선호한다.

알 수 없는 옵션은 알 수 없는 결과로 해석된다. 그 결과가 불분명할 때는 지화론 적으로 위험으로 인식한다.
우리의 선조들은 처음보는 모양의 버섯을 먹을지 말지 결정할때 먹을때의 배부름 보다 독성에 중독되어 목숨이 위태한 상황이
더욱 회피하고 싶었을 것이다.

인지적 게으름

인지적으로 결정한 옵션을 고수하는 경향으로 이어진다. 이것을 기본 편향 이라고 하며 현상유지 현향과 같다.
휴대폰을 구매 했을때 배경, 글꼴크기, 알람소리 등 거의 대부분의 사용지가 기본설정을 바꾸지 않는다.
익숙해서라기 보다 시간과 노력을 들이지 않아서다.

그렇기 때문에 모든 구독 요금제에는 회사에서 우리가 선택하기를 원하는 옵션은 강조 표시가 되어 있다. 스트리밍 서비스든, 피트니스 앱이든, 보험 플랜이 그 대표적인 인지적 게으름을 성향을 잘 이용한 선택 설계이다.
화면을 설계 할때도 고객에게 유리한 옵션이 강조 시킨다. 대부분 50% 이상은 의도대로 선택한다.

현상유지 편향 실험사례

장기 기증에 대한 선택 및 선택 해제 옵션

미국의 Johnson과 Goldstein에서 조사한 연구 결과가 있다. 사람들에게 자신 이 죽으면  장기 기증자가 될 의향이 있는지 물었습니다 .
두 그룹을 나누어 다르게 질문 하였다.  
첫번째 그룹에게는 기본 옵션은 기증자가 되지 않는 것이었고 , 기증자가 되려면 기증자로 등록해야 했다. 
두번째 그룹에게는 기본적으로 장기 기증자로 설정되어 있는 제외 그룹에 속해 있었기 때문에 원하지 않는 경우 의도적으로 기증자가 되지 않도록 선택해야 했다.

참가자들이 장기 기증을 선택해야 했을 때 42%만이 그렇게 한 반면, 선택을 취소해야 했던 참가자 중 82%는 기본 옵션을 고수하고 기증자가 되었다. 

현상유지 편견을 피하는 방법 – 소비자의 입장

기본 설정을 확인하고 무엇을 잃게 될지 확인해 보자.

소비하는 입장에서 구매를 결정할때 옵션을 한번더 관찰하고 그 옵션이 합리적 선택인가? 한번만 더 생각해도
매우 합리적인 소비를 할 수 있으리라.

새로운 투자 기회를 제안받았다면 이익보다 손실을 검토하는것이 바람직 하다. 주변에 보면 수익만 보고
손실에 대한 검토 없이 큰돈을 투자하는 경우를 많이 보았다.

계획하고 소비하자.

당신이 예전의 일 처리 방식을 고수하는 이유는 새로운 것을 시도하는 것이 어려운 일처럼 보이기 때문입니다. 예를 들어, 자동차 보험사 변경을 고려하고 있지만 새 보험사의 온라인 양식이 너무 길고 작성하는 데 시간이 오래 걸릴 것 같습니다. 

현상유지 편견 사용법 – 기업의 입장

비즈니스에서 사용하는 방법

고객은 변화를 좋아하지 않는다. 따라서 고객에게 선택을 요구할때 기본 설정은 고객이 머무르는 것이다.. 고객 서비스 팀의 주요 임무는 고객을 화나게 하지 않고 불만족을 완화하는 것이다..

손실 회피를 유리하게 활용하자

손실 회피는 효과적인 도구이므로 반드시 기억하여 활용하도록 하자. 
고객이 현재 제품 대신 우리의 제품을 선택하도록 설득하는 대신, 

선택한 제품을 고수함으로써 고객이 얼마나 손해보고 있는지 강조하는것이 효율적이다 . 

기본 옵션 변경

고객이 여러 옵션에 직면한 경우 고객이 선택하기를 원하는 옵션을 선택하고 이를 기본 옵션으로 설정한다 . 구독 플랜이든 보험 상품이든 고객이 선택하기를 원하는 확인란을 선택하기만 하면 고객이 이를 고수할 가능성이 높아 지는 것이다.